《港湾商业观察》廖紫雯
一家以洗衣液闯入大众视野的日化公司，经营业绩通常受到哪些因素影响？
”洗衣液一哥”蓝月亮发布最新年报披露，2023年全年这家公司面临营收净利润双重承压的境况，且全渠道战略下，2023年除线上渠道小幅增长外，包括线下渠道在内的其他两大渠道营收均出现不同程度的下跌。
2020年成功登陆资本市场的蓝月亮，截止目前市值已蒸发近一千亿港元，在竞争日益激烈的日化行业中，蓝月亮交出的2023答卷似乎不太乐观。
01
营收减少，净利润大降超四成
2023年，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称：蓝月亮，06993.HK）实现营收为73.24亿港元，同比下降7.84%；实现经营溢利为1.30亿港元，同比下降80.50%；实现年内溢利为3.25亿港元，同比下降46.79%。
蓝月亮对《港湾商业观察》表示，2023年上半年，集团主动降低应收帐款来控制运营风队，以及疫后分销商存货水平恢复正常，减少进货导致销售下降。加上上半年为市场需求淡季，上半年营收出现一定的收缩。23年下半年，随着公司在新兴渠道的强劲表现及线下分销商复苏，公司营收回归增长，按人民币口径计算，23年下半年营收相比较22年下半年同比增长4.5%。目前公司一季度运营情况良好。
时间线拉长来看，蓝月亮净利润已连续三年下跌。2021年-2023年，公司归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。
蓝月亮表示，“集团始终保持稳健经营步调，并在产品、渠道、营销方面持续优化。我们对集团未来发展有信心，后续业务发展韧性十足。”
值得一提的是，在2023年业绩承压的情况下，蓝月亮拟派末期股息每股6.0港仙，分红金额达3.34亿港元，超2023年全年归母净利润总额。
二级市场上，2023年全年，蓝月亮权益持有人应占每股盈利为5.84港仙，上年同期为10.92港仙；2023年8月末至今（2024年4月23日）半年多的时间里，公司股价下跌44.89%。
另一方面，公司市值蒸发不小。2024年4月23日，蓝月亮市值为120.19亿港元，较巅峰时期1122亿港元，蒸发近1000亿港元。
国泰君安发布研报指出，考虑公司盈利短期有所承压，下调2024-2025年EPS预测为0.10/0.11港元（原0.13/0.14港元），新增2026年EPS预测为0.14港元，参考可比公司估值，下调公司目标价至2.30港元（原2.47港元），维持“增持”评级。
02
全渠道发展之困？2023年线上微增线下大降
蓝月亮指出，伴随着消费渠道多元化趋势，公司积极开展多维度渠道创新，由此持续增加通过不同销售渠道、全渠道以及消费者的教育和宣传，以增加销售以及新品渠道覆盖，以上导致销售费用增加。但长期来看，有利于提升公司产品渗透率，稳固公司全渠道发展优势，保持行业领先地位。
公司进一步表示，2024年随着经济逐步复苏、就业情况改善及各地相继推出促进消费的政策，公司对消费行业充满信心。公司将继续以消费者为中心，创新提供优质产品及服务，持续完善家庭清洁方案，并将通过提升全渠道销售及分销网络以及产品渗透，同时加快数字化及升级制造网络以提高营运效率，在不断变化的市场环境下开拓行业的创新及发展。
但就渠道而言，2023年除线上渠道小幅增长外，其他两大渠道出现不同程度的下跌。详细来看，2023年，公司线上销售渠道实现营收为38.05亿港元，同比增长1.3%；线下分销商实现营收为27.55亿港元，同比下降15.3%；直接销售予大客户实现营收为7.63亿，同比下降18.5%。
蓝月亮表示，透过线上渠道的销售的轻微增加主要由于集团新兴线上渠道销售表现强劲，被人民币兑集团呈列货币港元贬值所抵销。集团以人民币计线上渠道的销售与截至2022年12月31日止年度相比增加6.7%。透过线下分销商的销售同比减少约15.3%，由于疫情后该等客户的存货水平正常化。集团向大客户的销售录得约18.5%的下降，主要由于减少销售予若干延期付款的客户以优化贸易应收款项余额及减少风险承担。
中金公司发布研报指出，分渠道看，线上营收同比+1.3%，其中抖音、快手、拼多多等新兴渠道增速较快；经销/KA渠道营收同比分别-15.3%/-18.5%（其中2H23同比分别-2.7%/+3.3%），主因疫情后经销商降低库存水平，且公司优化KA客户结构以控制应收账款风险。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对《港湾商业观察》表示，蓝月亮作为一家较传统的日化企业，但是会发现后两个渠道加起来的营收比重还不如线上渠道的比重高，这是较为有竞争力或差异化的地方。因为作为一家传统的日化企业，其实产品也是传统的，但是在线上的比重超过了传统的线下渠道，包括直接销售予大客户的比重，所以说明整个渠道布局是非常有竞争力的，也是面向年轻人和面向未来的，这进一步确定了蓝月亮过去几年在渠道布局上的前瞻性。
高剑锋指出，全渠道面临的挑战是，实际上2023年线下的两块渠道下滑较为明显，属于双位数的下滑，但是线上增长又是个位数，或是低速增长。从渠道问题来讲，可能面临线上渠道增长不足以去弥补或者不足以去覆盖在线下渠道带来的缺失，所以可能面临这一难题，就是蓝月亮需要在线上渠道方面能够进一步的加大，及在线下渠道如何阻止下滑。
高剑锋详细指出，“如何阻止线下渠道下滑，蓝月亮本身也有不断的尝试，包括之前有蓝月亮小屋这种小型的零售服务的形态，应该来讲是比较稳的，没有全国性的推广，只是在部分地区有做，特别是广东那边有这样的试点。那么在线下渠道也面临着原来的一些代理商、经销商的调整，在调整的过程之中，不可避免的会有一些经销商可能不做了或者做别的品牌，因为整个盈利能力不够或者其他原因，所以在这里面调整的过程中，会出现一个阶段性的销量下滑，如何去阻止，主要面临着一个问题是，在线下渠道的创新，包括小型零售终端，并不是说现在所有的线下超市、线下渠道全部都不行，还是有一些机会，特别是面向一些社区的模式，线下渠道的创新还是有机会的。
第二，线下经销商调整之后，实际上就面临着一个问题是，公司结构会有些变化，原来的一些力量较弱的，或者是盈利能力较差的经销商会出清，这样线下销量下滑的趋势就会延缓或者重新恢复上升，因为渠道调整肯定会有很大的销量下滑。
第三，重中之重是在品牌和新产品方面的投入、投资，那么会带来同样现在的这些渠道、线下网络，可以产出更高的效益，销量可以有较好的提升，因此重心在于，渠道最终是需要有产品的体现，需要利用创新产品来扭转线下渠道的下滑，最终中国市场还是很大的，有好的产品、好的一些渠道、新的形态的话，这种下滑趋势应该是可以扭转的。”
凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》提出了类似的观点，“蓝月亮的线上渠道销售出现了增长乏力的问题，品牌一定程度上也有老化的迹象，需要在品牌焕新、产品创新方面发力，同时线下渠道的情况也不容乐观，因为传统大商超、经销商确实在萎缩，需要找到新的突破点如社区超市、便利店、会员店等。”
03
销售费用持续递增，毛利率出现一定增长
中金公司表示，2023年业绩低于预期，主因行业竞争有所加剧，公司加大销售费用支出。
2021年-2023年，公司实现销售费用分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，分别同比增长为18.62%、10.83%、22.38%。
蓝月亮表示，近年来，日化行业消费者需求的多元化、个性化趋势加剧，企业需要展开更多产品及渠道方面的创新策略以应对需求变化。尤其伴随着内容电商的崛起，全域化渠道策略已成为行业增长的核心驱动力。作为行业内最早启动全渠道布局的企业之一，蓝月亮始终重视推进渠道优化。2023年，集团增加销售及分销开支，主要用于不同销售渠道、多媒体、全渠道以及消费者的教育和宣传，以此提升销售和新品的覆盖率，有利于品牌保持较强的价值壁垒，增强企业发展韧性，由此带来长期可持续的增长空间。
林岳指出，日化快消在营销方面的投入一直都是比较大的，减少曝光率一定程度上也意味着给竞争对手趁虚而入的机会，但关键还是产品力，头部品牌需要靠产品加营销两条腿来走路，才能立于不败之地。
据艾瑞咨询发布的《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》，2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。
高剑锋详细指出，“在线上比重较大的消费品企业，营销费用这一块的投资投入都普遍较大，可能日化还不是很极致，化妆品方面表现更明显。这些线上占比较高的消费品企业面临一个问题，第一，作为消费品企业需要跟用户之间保持颗粒度比较密集的接触，或者必须得保持一定强度的品牌营销，否则，消费者很容易对品牌失去关注度，兴趣热点就会被转移。消费品企业在这块的技术门槛不会那么高，所以它需要建立品牌壁垒，而建立品牌的壁垒，就意味着在品牌的这堵墙需要不断的去投入投资，这是由消费品行业的特征决定的。”
“第二，因为线上品牌又面临着一个问题是，这几年在头部的平台、主播，实际上有点反过来店大欺客，包括李佳琦也有一些争议，不管是平台，如淘宝、京东、天猫、拼多多等，都需要不断的去投入，因为平台力量太强势，如果没有很大的投入，入驻也好、大促的时候很难得到醒目的位置、流量。
利用网红或者带货模式，主要是短视频、抖音、小红书、快手、B站等，往往在这里面的网红带货也是向头部集中。头部KOL意味着，对于厂家来讲，投入会水涨船高，或者他们的要价会较高，所以不管是平台还是网红的KOL，都存在店大欺客的问题。因而，这几年在线上做营销或线上做流量的消费品企业的整体投入应该都增长较快，这在某种意义上可能吞噬了相当一部分利润，像有些日化企业，即便像上海家化这种老牌的依然转型想重点做线上的时候，这块营销的投入都较大，所以这是目前的现状的问题。很难说营销投入过大，这可能是一个行业的问题，但是从数据的角度来讲，确实是费用的增长超过了销售收入的增长，这是存在一些问题的。”
在短暂承压的情况下，作为头部的品牌蓝月亮，如果缩减营销费用会带来怎样的影响？
高剑锋认为，“这应该要一分为二的看，如果是企业本身完全的渠道都是没有做新的创新，产品都是一些老的产品，缩减营销开支是可以的，这就属于守城；但是如果是面向未来，还是想要增长，那么在这个阶段是要做投入的，因为实际上这是整个行业的问题，就是看这个阶段谁的耐力强、承受能力强。如果能够扛过去，意味着有一些品牌会抗不过去，最后企业的市场份额会快速上升，往往在逆势的时候，一些头部品牌有加速扩大份额的机会。”
销售费用常年高企的另一面，蓝月亮毛利率出现一定增长。
蓝月亮毛利由2022年的45.95亿港元减少约1.2%至2023年的45.40亿港元；毛利率由2022年的57.8%增加至62.0%。
蓝月亮表示，2023年集团毛利率的提升，主要由于原材料价格下跌，以及受益于在产品、渠道等方面采取积极举措，使产品结构、渠道布局不断得到优化；同时也是运营提质增效的成果。未来集团将通过持续优化业务营运，不断增强自身发展韧性。
国泰君安指出，毛利提升明显，推广开支导致盈利承压。净利润承压主要系推广开支大幅增长所致，2023年下半年推广费用10.24亿港元/+229.4%，推广费用占收入比增长13.9个百分点，主要系公司加大多媒体和全渠道布局、加强消费者教育影响。
高剑锋认为，“营销费用高是行业共同的问题，是不能够回避的。即便现在的份额在下降，线下销售收入在下降，线上增长不快，但是蓝月亮这几年在不断推出新产品，而新品牌的推出要做品牌、营销、推广。品牌投入是综合的，是关联的新产品，虽然收入没有增长，或者线下还在下降，但是毛利率在增长，因为毛利率增长靠的是新的产品以及品牌的投入所能带来的，如果没有这些支撑点，没有这些投入，要提高毛利率，是不现实的。”
蓝月亮2023年年报披露，集团继续专注于全品类的产品开发，坚持通过研发推出具有针对性及功能性的新产品。集团继续巩固于衣物清洁护理方面的领导地位，同时积极扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类的市场。
就新品类而言，2023年下半年，蓝月亮推出净享泡沫沐浴露，并逐步推向市场。2018年，公司曾推出至尊洗衣液；2021年，公司曾推出内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液；2022年，蓝月亮曾推出运动型洗衣液等。
公司表示，集团继续推动其畅销产品如内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液及运动型洗衣液等的销售，实现产品组合多元化。
高剑锋指出，至尊洗衣液升级、内衣洗衣液、针对运动员运动服的洗衣液，价格都比原来的普通的要贵了，提价意味着部分对价格敏感的用户就会流失。
“这本身是一种互相之间的博弈，对怎么提价、能提到多少、提价之后，对用户之间流失会有怎样的影响，然后最后算总账，到底最后是盈利还是亏损。这是综合的概念，营销投入大，有背景和原因，也会产生效果。产生效果方面，第一是利润率，毛利率增长，因为它有起价的作用；第二是现有市场能够扩大份额；第三是在新的市场领域，能够站稳脚跟，有一席之地。所以提价有背景原因、效果意义，要综合看待。”
此外，4月18日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2024中国消费品市场发展大会暨第三十二届中国市场商品销售统计结果发布会”在北京召开。
此次会议发布了2023年度中国市场商品销售统计结果。2023年度市场销售领先品牌中，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。
尽管产品市占率处于高位，但2023年营收细化而言，蓝月亮三大产品线营收均下滑。
数据具体来看，2023年，衣物清洁护理实现营收为65.01亿港元，同比下降4.7%；个人清洁护理实现营收为4.47亿港元，同比下降27.8%；家居清洁护理产品实现营收为3.76亿港元，同比下降25.8%。
蓝月亮指出，2023年，以人民币口径计算，衣物清洁护理产品的营收实际维持稳定的。个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的营收下跌，是受到疫后消费者对消毒用品需求下降的影响。后续集团将进一步丰富和完善三大品类矩阵，以打造新的增长点，助力实现业务的长期稳健发展。（港湾财经出品）