一年一度“双11”落下帷幕，各大平台纷纷发布战报。数据显示，2024年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
京东的数据更为亮眼，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。
不过“双11”的“含金量”越来越低，走过16个年头的“双11”，时间跨度从1天延长到30天。今年天猫、京东的“双11”时长分别为28天、33天，被业界称为“史上最漫长”的“双11”，消费者早已没有了新鲜感。
在亮眼的战报数据背后，“水分”也越来越多，最直接的表现就是退货率。今年双11期间，“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”还登上了热搜。据新华日报报道，来自美国的奢侈服装品牌拉夫劳伦在某电商平台“双11”的GMV（商品交易总额）超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。据悉，这一现象源于消费者为了满减优惠，加购了拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又会以“七天无理由退款”的方式退回给商家。
某服装品牌商家向《IT时报》提供的一张数据截图显示，近期其卖出的全部订单数达3606件，全部销售额为30.39万，但有效订单数仅为1680件，有效销售额仅有12.55万，退货率约53%。该商家认为，出现退货率较高的原因，主要因为顾客穿不出模特的效果，导致退货。
由物流公司提供数据印证了电商退货率高的问题。丰巢的招股书显示，2019年至2023年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率为22.7%，预计2023年至2028年的年复合增长率为20.7%。2019年电商逆向件数量为36亿件，2023年增至82亿件，预计2028年将达到209亿件。
也就是说，2023年，每年电商平台有82亿件商品被退。其中，占比较高的是服装类别，尤其是女装类别。
今年“618”期间，“女装退货率”的话题便频上热搜，有网店老板称自己有400多件裙子被退回，其中大部分都被穿过，因为染上了难闻的气味，无法再次销售，直接损失近8000元；某电商女装商家则吐槽退货率高达80%。
除了退货率高的问题，消费者投诉也出现了大幅增长。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，2024年10月14日至11月11日期间（双十一），平台共收到电商相关投诉48,478件，累计涉诉金额超8000万元，有效投诉解决率仅为27.84%。
其中，京东的投诉量达14,598件，位居投诉榜首，淘宝以12,381件投诉量夺得第二。
在黑猫投诉等平台上，也有不少消费者投诉电商平台价格欺诈、虚假宣传等。比如有消费者称，其在京东斯凯奇自营官方旗舰店买了一双鞋，因为手误不小心退了，然后再想要继续买这个鞋时，商家价格竟然涨到了258元。该消费者认为，商家是双十一先低价然后再涨价卖，涉嫌虚假宣传。
还有消费者表示，其于10月24日在京东价保双十一的宣传下，购买了飞利浦5系SkinlQ剃须刀，购买价格435元。然而，在11月11日，京东商城此款商品价格已降至396元，而京东方面以“此商品不适合京东价保双十一的政策”为由拒绝提供价保。
与“双11”刚开始的头几年“简单粗暴”降价让利消费者不一样，现在“双11”花样越来越多，套路也越来越多，先涨后降、尾款涨价等虚假优惠防不胜防，不少消费者搭配满减、蹲守直播、提前下定金，忙得不亦乐乎时，却猛然发现又一次陷入空欢喜的价格套路中。（内容来源|远见资本局）